Immer mehr Firmen übernehmen Prinzipien, die traditionell zur Luxushotellerie gehörten. Was das für Gastronomie, Konsumentinnen und Konsumenten bedeutet.
Markus Venzin ist sich nicht sicher, wann es genau passierte. Es muss wohl irgendwann in den letzten Jahrzehnten gewesen sein. Dann begannen die Kultur und die Praktiken des gehobenen Gastgewerbes sich auf Branchen auszuweiten, die nichts mit Hotels zu tun hatten. Deshalb war es auch nicht ungewöhnlich, dass Venzin CEO der weltweit renommiertesten Hotelfachschule wurde - ohne einen Hintergrund im Gastgewerbe.
Venzin, ehemaliger Wirtschaftsprofessor und Startup-Gründer, in der Schweiz aufgewachsen und in Mailand wohnhaft, stiess zur EHL Hospitality Business School in Lausanne im Jahr 2022, kurz nachdem die Schule auf einen neuen Namen getauft und für fast 300 Millionen US-Dollar renoviert worden war. Bis dahin war die ehrwürdige Institution, die sich gegenüber den französischen Alpen am Schweizer Ufer des Lac Leman befindet, als École Hôtelière de Lausanne bekannt.
Venzin kannte die Geschichte der EHL und wusste, dass sie 1893 in einem Raum des Hôtel Angleterre in Lausanne mit nur 27 Studierenden gegründet worden war. Er kannte auch den Ruf der EHL, tadellose Managerinnen und Manager für grosse Hotels hervorzubringen. Doch wie sehr sich die Dinge verändert hatten, wurde ihm klar, als er sich die Arbeitszeugnisse der EHL-Absolventinnen und -Absolventen ansah.
"Ich habe realisiert, dass rund die Hälfte unserer Studierenden nach ihrem Abschluss in Branchen ausserhalb des Gastgewerbes arbeitet", erzählt er mir auf dem EHL-Campus, einem weitläufigen Hightech-Gebäudekomplex, der eher an das Silicon Valley als an den Schweizer Kanton Waadt erinnert. "Ich habe angefangen, mit Arbeitgebern zu sprechen, und sie sagten mir, dass ihre Firmen begonnen hatten, eine starke Gastgewerbekomponente in ihre Arbeit einzubauen. Deshalb das Interesse an unseren Studierenden."
In der Finanzbranche, im privaten Gesundheitswesen und im Luxuseinzelhandel übernehmen immer mehr Unternehmen die Philosophie, welche die EHL seit mehr als 130 Jahren verfeinert hat: Einfach nur etwas zu kaufen war bereits passé; die Kundinnen und Kunden mussten auch etwas erleben. Jetzt kommt noch eine Komponente hinzu: Sie wollen sich fühlen wie willkommene Gäste. "Ich habe vor, ein Buch darüber zu schreiben, wie wir uns von einer Erlebniswirtschaft hin zu einer Wirtschaft der Gastfreundschaft entwickeln", erklärt Venzin.
Da die Schule auf diese Nachfrage reagiert, haben die Studierenden, die sich für den vierjährigen Studiengang "International Hospitality Management" einschreiben, einen Stundenplan, den die Jahrgänge vor ihnen nur schwer wiedererkennen würden. Im ersten Jahr müssen sie zwar noch immer lernen, wie man Champagner einschenkt und Gäste durch das Käsesortiment im Michelin-Sternerestaurant führt. Aber sie erwerben auch Kernkompetenzen in den Bereichen Marketing, Management und Unternehmertum.
Firmen beschäftigen Dozierende der EHL, damit sie ihnen helfen, die Lektionen des modernen Gastgewerbes zu verinnerlichen. "Viele Unternehmen sehen uns als Autorität, wenn es darum geht, zu verstehen, was es braucht, um andere Menschen zu bedienen und wertvolle Interaktionen zu schaffen, um die Beziehung zu den Kundinnen und Kunden zu verbessern", sagt Olivier Verschelde, der Leiter von Hospitality DNA und ein leitender Berater an der EHL.
Zu Verscheldes Kunden zählen Coca-Cola, Cargill, Cartier, IWC, Bugatti, L'Oréal und Lufthansa sowie Dutzende von Unternehmen aus den Bereichen Private Banking, Kliniken und Bildung. Doch nicht alle Kunden der EHL sind bekannte Namen. Im vergangenen Jahr begann die Zusammenarbeit mit Saint Bella, einem Marktführer im Luxusbereich. Spezialisiert haben sie sich auf die chinesische Tradition der Wochenbett-Hotels: Frischgebackene Mütter werden dazu angehalten, nach der Geburt wochenlang das Bett zu hüten.
Um die Customer Journey von Saint Bella zu optimieren, wurde ein Mitglied des EHL-Beratungsteams Gast in einer Saint Bella-Suite. Daraus resultierte eine verbesserte Mitarbeiterschulung und optimierte Prozesse. Die Beratung kann auch Interviews und Fokusgruppen beinhalten, oder konkrete Verbesserungsvorschläge eines Produkts. "Wir können all das in der so genannten Bibel der Gastfreundschaft sowie in einem massgeschneiderten Schulungsprogramm zusammenfassen", sagt Verschelde.
Die Gastronomie ist vielleicht am deutlichsten im gehobenen Einzelhandel zu erkennen, wo Designermarken wissen, dass Kundinnen und Kunden zwar immer noch gerne in stationären Geschäften einkaufen, sich jedoch auch danach sehnen, sich als Teil von mehr als nur einem glänzenden Laden zu fühlen.
Nach einer längeren Schliessung des Pariser Flagship-Stores öffnete Dior 2022 seine Türen wieder, mit einem Restaurant und einer Wohnung, mit Gärten, Parkservice und Originalkunstwerken.
In London hat die Kleidermarke Rixo, die sich an eine jüngere Zielgruppe wendet, einen Flagship-Store in der berühmten King's Road eröffnet, zu dem auch eine Bar und ein Café gehören, in dem die Kundinnen und Kunden einen Cocktail oder Matcha Latte geniessen können. Das Geschäft veranstaltet Podiumsdiskussionen, und es gibt Pläne für Dinner Clubs - alles mit dem Ziel, die Kundenbeziehung durch ein Gefühl von Gemeinschaft und Zugehörigkeit zu stärken.
Im vergangenen Jahr bestätigte ein Bericht des Medienunternehmens Business of Fashion die steigende Nachfrage nach dieser Art von Gastronomie. Bei einer Umfrage unter Konsumentinnen und Konsumenten luxuriöser Produkte in Kanada und den USA gaben 58 Prozent an, dass gastronomische Angebote für sie ausschlaggebend seien, um in ein Geschäft zu gehen, während 31 Prozent Unterhaltung als grössten Anreiz nannten, und 27 Prozent Grünflächen.
Die EHL arbeitete mit einer führenden Schmuckmarke an der Umgestaltung ihres Flagship-Stores in einer europäischen Grossstadt. Auf den ersten Blick schienen die Warteschlangen, die sich aufgrund der Kapazitätsgrenzen regelmässig vor dem Eingang bildeten, gut für das Geschäft zu sein. Die kaufkräftigsten Kundinnen und Kunden schreckte die Wartezeit jedoch ab. Daher unterstützte die EHL die Marke bei der Einrichtung einer Bar und Lounge mit einem Concierge und einer Terminvereinbarung. Venzin beobachtet, dass sich einige Luxusuhrenhersteller gar vom Einzelhandel abwenden, um auf subtilere Weise bei Veranstaltungen und in den Wohnungen ihrer geschätzten Kundinnen und Kunden zu verkaufen.
Private Banking kann auch ein fruchtbarer Boden für ein Gastronomie-Erlebnis sein: "Für High-end-Businesses ist der entscheidende Faktor, wie man Kundinnen und Kunden behandelt und welches Gefühl man bei ihnen auslöst", sagt Venzin. "Privatbanken haben die Möglichkeiten, diese Art von Erfahrungen zu bieten." Matthias Forster, Head Sales Development & Pricing bei LGT Private Banking, stimmt zu: "Als Privatbank stehen bei uns seit jeher unsere Kundinnen und Kunden, die umfassende Betreuung und die persönliche Beziehung im Zentrum. Unser Ziel ist es, ein Umfeld zu schaffen, das die Basis für vertrauensvolle Beziehungen und eine ganzheitliche Beratung ist. Dabei beobachten auch wir die Entwicklung von einer Erlebniswirtschaft zu einer Gastronomiewirtschaft - für uns ist dies ein logischer Teil der Evolution unserer Kundenerfahrung."
Die EHL hat bereits eine weitere Verschiebung der Karriereziele ihrer Absolventinnen und Absolventen festgestellt: Die Anzahl derjenigen, die eine Tätigkeit ausserhalb des Gastgewerbes anstreben, ist auf etwa 60% gestiegen. Die EHL ist nicht mehr nur eine Hotelfachschule, sondern eine globale Business School mit einer Tradition höchster Gastronomie-Exzellenz. Viele ihrer Studierenden träumen immer noch davon, General Manager eines Aman-Resorts oder eines Pariser Palasthotels zu werden. Doch die meisten haben inzwischen andere Ziele vor Augen.
Ich habe eine Studentin aus dem Vereinigten Königreich kennengelernt, die sich als Kind für Luxushotels interessierte und deshalb an die EHL kam. Aber jetzt wollte sie in die Immobilienfinanzierung einsteigen: "Der Kern der Gastfreundschaft ist, sich um Menschen zu kümmern. Und kenne kein Business, das das nicht erfordert."
